Strategia ASO skupiona na użytkowniku

Czy niektóre elementy aplikacji są ważniejsze od innych? Czy ikona liczy się bardziej niż zestaw zrzutów ekranu? A krótki opis bardziej niż pełny?

App Store Optimization (ASO) poprawia każdy element wizytówki aplikacji – a każdy z nich pełni inną, ale równie ważną rolę w zwiększaniu widoczności i konwersji. Każdy prowadzi też użytkownika przez kolejne etapy, a zadaniem twórcy aplikacji jest ułatwić mu tę drogę od początku do końca.

Jak twórcy aplikacji mogą zadbać o to, by strategia ASO stale przynosiła wyniki potrzebne do zwiększenia widoczności i konwersji? A jeszcze lepiej – jak sprawić, by szła w parze z doświadczeniem użytkownika i stawiała je w centrum? W tym artykule przyglądamy się dobrym praktykom ASO, które angażują użytkownika i w efekcie torują drogę do trwałego wzrostu w sklepach z aplikacjami.

Czym jest App Store Optimization?

App Store Optimization to proces marketingu mobilnego na dole lejka sprzedażowego, który pozwala twórcom zwiększyć widoczność aplikacji w sklepie. Obejmuje optymalizację metadanych i materiałów graficznych w Apple App Store i Google Play Store. Według Apple 70% wszystkich pobrań w sklepie odbywa się ze strony wyszukiwania.

Aby dotrzeć do użytkowników tam, gdzie pobierają aplikacje, trzeba najpierw być widocznym w wynikach wyszukiwania. Jeśli użytkownik nie znajdzie aplikacji wśród pierwszych wyników, prawdopodobnie pobierze aplikację konkurencji albo w ogóle zrezygnuje z szukania.

Podstawą długoterminowego sukcesu w sklepie z aplikacjami są wyniki organiczne. Wzrost organiczny to przyjazny użytkownikom sposób skutecznej promocji aplikacji, który wspiera też wewnętrzne i zewnętrzne płatne kampanie. Osiąga się go przez optymalizację metadanych i materiałów graficznych.

Procesy i wytyczne optymalizacji wyglądają różnie w zależności od sklepu, w którym twórca publikuje aplikację. Istnieją jednak uniwersalne dobre praktyki, które sprawdzają się w każdym procesie ASO.

Chcesz dotrzeć do użytkownika mobilnego? Korzystaj z danych mobilnych

Wbrew powszechnej opinii ASO to nie SEO dla aplikacji mobilnych. Co więcej, w sklepie użytkownicy nie czują potrzeby „tłumaczenia się” wyszukiwarce ze szczegółami, jak zwykle robią to w sieci. W praktyce dane z wyszukiwań w sieci i w aplikacjach mobilnych pokrywają się tylko w 20%. Twórcy często przeoczają tę statystykę albo źle ją rozumieją. Sposób wyszukiwania w sklepie z aplikacjami różni się od wyszukiwania w sieci, bo wynika z innych intencji użytkownika. Zapytania w wyszukiwarkach internetowych są często długie i szczegółowe, a w sklepie z aplikacjami mają zwykle najwyżej 2–3 słowa. Dlatego twórcy muszą się postarać, by uchwycić to, czego szuka użytkownik – opierając się na prawdziwych danych mobilnych, a nie na danych z SEO i sieci. Im szerszy zakres słów kluczowych przy zachowaniu ich podstawowej trafności, tym lepiej. Mówiąc prościej: to, co działa w sieci, nie działa w aplikacjach mobilnych. Aby dotrzeć do użytkowników mobilnych, warto zrezygnować ze strategii SEO, która ogranicza zasięg i zaangażowanie. Przejście na dane mobilne pozwala lepiej dopasować strategię do użytkowników i tego, czego szukają.

Pamiętaj o sezonowości i iteracjach

Pory roku się zmieniają, a razem z nimi trendy wyszukiwania. ASO nie jest statyczną strategią marketingu mobilnego, którą wdraża się raz na zawsze. Trendy w wyszukiwaniu mobilnym potrafią zmienić się z dnia na dzień, dlatego twórcy potrzebują strategii, które pozwolą im zmieniać się razem z rynkiem, zamiast dać się zaskoczyć.

Brak zmian w metadanych i materiałach graficznych to pewny sposób, by zostać w tyle. Sezonowość i iteracje pomagają twórcom nadążać za zmianami. Dzięki iteracjom mogą na bieżąco śledzić trendy wyszukiwania słów kluczowych i wpływ grafik na konwersję, a potem odpowiednio korygować strategię. Zmiany sezonowe pomagają reagować na wewnętrzne i zewnętrzne wydarzenia, które mogą wpływać na to, jak użytkownicy szukają i pobierają aplikacje. Obie praktyki pozwalają twórcom lepiej się dostosowywać i z wyprzedzeniem odpowiadać na potrzeby użytkowników.

Dobrym przykładem znaczenia elastyczności są aplikacje do zamawiania jedzenia. W szczycie pandemii popyt na nie gwałtownie wzrósł. Użytkownicy nie szukali jednak „szybkiej dostawy jedzenia” ani nazw restauracji fast food, tylko „bezkontaktowej dostawy jedzenia”, „bezpiecznej dostawy w czasie COVID-19”, a czasem nawet „dostawy z małych [lokalnych] firm”.

Ta zmiana otoczenia była nagła i szybka, więc twórcy tych aplikacji musieli uwzględnić nowe frazy w materiałach aplikacji, by pokazać, że oferują to, czego użytkownicy potrzebują. Zmiany wpływające na wyniki aplikacji bywają jednak powolne, trudne do zauważenia albo powtarzalne. Dlatego twórcy muszą rozumieć, czego, kiedy i jak szukają ich docelowi użytkownicy – i jak najlepiej pokazać im aplikację wtedy, gdy jej potrzebują.

Lokalizacja to nie tylko tłumaczenie

Korzystanie z urządzeń mobilnych i gier mobilnych rośnie na całym świecie. Coraz więcej twórców wprowadza aplikacje na nowe, międzynarodowe rynki o innej kulturze, języku i nawykach wyszukiwania. Rynki zagraniczne to atrakcyjna szansa na rozwój aplikacji. Największy rynek gier mobilnych nie leży na przykład w USA ani w Europie, tylko w Azji Południowo-Wschodniej, gdzie co trzeci użytkownik smartfona przyznaje, że codziennie gra w gry mobilne. Aby dotrzeć do użytkowników za granicą, trzeba „mówić ich językiem” na wiele sposobów. Samo tłumaczenie nie wystarczy. Funkcje, które warto wyróżnić na zrzutach ekranu w USA, mogą nie zadziałać w Japonii – i to nie tylko z powodu języka. To samo dotyczy metadanych, takich jak nazwy i opisy aplikacji. Terminologia w różnych krajach może znacznie odbiegać od tej, do której twórcy przywykli na rodzimym rynku. Jeśli np. aplikacja do streamingu muzyki pokazuje na zrzutach ekranu popularnych amerykańskich celebrytów albo wspomina w opisie przeboje z USA, efekt, jaki daje to w USA, może się nie przełożyć na Koreę Południową, gdzie popularni są inni artyści, gatunki i utwory. Dlatego zamiast tylko tłumaczyć materiały aplikacji, warto uwzględnić w nich różnice między rynkami i lepiej odpowiedzieć na to, czego szukają użytkownicy.

Podsumowanie

Strategia ASO skupiona na użytkowniku na wiele sposobów wydobywa z aplikacji to, co w niej najcenniejsze. Stworzenie strategii, która trafia do użytkowników, wymaga sporo pracy za kulisami. Dobre praktyki ASO, które angażują użytkowników, tworzą jednak wartość zarówno dla nich, jak i dla twórcy. Przejście na dane mobilne, aktualizowanie kluczowych materiałów aplikacji i dostosowanie się do rynków zagranicznych to tylko kilka kroków, które pomogą Twojej aplikacji z czasem osiągać coraz lepsze wyniki w sklepie.